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发布时间:04-14    来源:故事百科
有许多方法可以节省顾客成本。在《情感营销》一书中,斯科特·罗比内特指出,下列手段是非常值得考虑的:

  使产品和服务更易于获得

  表面上看,这是指企业在更多场合或者通过多种渠道提品和服务:把麦当劳开在大型商店中;在机场开设零售商店,等等。但是,产品和服务的可获得远不止这些:它还指给予顾客不论何时、何地和以何种方式都能够买到产品和服务的能力。干洗店和店这样的服务业企业延长营业时间,以便吸引工作时间长的人。录制在磁带上的书使得人们在旅行中也可以获得,享受娱乐。

  使事情更容易

  通过简化手续和程序,公司可以节约顾客的时间。哈默在《企业行动纲领》中举了一个汽车保险公司的例子。

  当某位客户提交一份保险金给付申请书时,保险公司传统的做法是立即派理算员验收投保的汽车。公开的理由是,保险公司必须对车子的损坏状况进行核查,然后计算出精确的赔付金额。这种做法隐藏了保险公司的另外一个用意:证实投保人的申请是否属实,车子的损坏是否真由意外事故造成。汽车挡风玻璃受损是最常见的保险金给付申请项目。对于这样的申请,理算员没有必要核准损坏原因,因为更换一块玻璃的费用实在微不足道。然而,很多保险公司仍旧履行操作程序。因为它们早已形成了一种思维定势:只要投保人提出申请,无论金额多少,首先要“验明正身”,看看客户是否有欺骗行为。

  有一家保险公司改变了惯有做法。它认为没有必要假定所有保险金给付申请都存在欺骗行为。如果一位投保人长期在公司投保,并按时交纳保险金,从未提交过给付申请,在此情况下,他不太可能在一夜间变得穷凶极恶,用谎报挡风玻璃损坏的理由占保险公司的便宜。因此,如果该投保人提出挡风玻璃保险金给付申请,保险公司可以放心大胆地认定申请真实可信,公司要做的就是立即给予赔付。

  使采购值得花精力

  正是这种使采购值得花时间和精力的哲学带来了“应有尽有”的零售商。它们的战略是在每一产品门类中,在商店里摆满所有能够想象得到的产品——不同品牌、尺寸、做工、风格和型号——并保证所有商品始终有货。除此而外,零售商也要靠非凡的服务为顾客带来信心:如果他们购买了产品,他们不会再为此浪费精力。他们不必退换货,因为公司完全能够满足他们的期望。

  在西雅图的诺斯托姆百货商店,一位男顾客为了参加一个结婚典礼,来购买一套深蓝色礼服。由于他是独自出来购物,所以自己心里没有什么把握。这时,一位售货员过来花了几分钟时间,耐心询问他买衣服的原因,于是顾客的心情立刻释然了。这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上的服装特色,而是先向他询问各种问题,比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。与做成一笔生意相比,这位售货员更注重对客户购物心理的了解。这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历。

  使采购个性化

  针对顾客个人的解决方式会给顾客留下深刻印象。的台塑企业董事长王永庆有一个著名的故事。在他16岁卖米的时候,他经常主动询问顾客:“我亲自将米送到您府上好吗?”顾客对此自然是乐意之至。王永庆借送米到各家各户的机会,了解每户的人口数以及食用的大概速度,记在自己的笔记本上。等他查到某一家的米该要吃完了,就主动与这家联络,看看是否需要送米过去。这样,不等顾客叫米,王永庆就主动出击了,因此顾客对于他的效率和服务精神留下极佳的印象,当然也为他带来兴旺的生意。

  亚马逊网上书店的创始人贝佐斯说:“亚马逊书店的一部分工作是,试着帮助顾客寻找下一个商品。”只要顾客在网上书店消费一次,亚马逊便会根据其兴趣,以先前购买的书籍为依据,在新书或相关书籍上市时,用电子邮件通知顾客。

  技术的发展,使个性化服务越来越成为可能。

  《经济联播》主编,兼任《对话》总策划。著有《另类空间》、《我们是丑人和Luser》、《海尔中国造》等知名著作。其中,《数字化生存》被《新周刊》和《书城》评为改革开放20年来最有影响的20本书之一,胡泳电子邮件:[email protected] 

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